誰在定義漱口水？

你使用漱口水嗎？

無論答案是與否，我們不可否認的是漱口水正成為口腔賽道里一個高速增長的超級大單品。

疫情之下長期佩戴口罩，口氣內(nèi)循環(huán)提高了消費者們的口腔健康意識，繼而帶動漱口水的爆發(fā)式增長。天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布的《2020口腔護理行業(yè)最新趨勢報告》指出，漱口水類目在疫情期間迎來了一波增長高峰，且一直保持穩(wěn)步增長趨勢，用戶滲透和價格升級是品類增長的主要原因。

2020年，漱口水單件平均價格在44元，價格升級主要集中在73-92元，天貓平臺便攜式漱口水的銷量增速達200%。其中新消費品牌「參半」旗下的漱口水產(chǎn)品于去年10月上線，80天內(nèi)銷售額超1億元，并迅速搶占線上電商渠道，在天貓和拼多多的漱口水類目里排名。

基于漱口水品類增量和增速的判斷，2020年多個新銳口腔護理品牌得到融資。對于中國消費者來說，漱口水是舶來品的一種。一提起漱口水，大家自然地會想到李施德林。值得慶幸的是，口腔護理已經(jīng)從只用牙膏的1.0時代正邁向牙膏+漱口水的2.0時代。

如今漱口水品牌層出不窮，每個品牌都想用新的設計和口味在市場上站穩(wěn)腳跟，那誰又能重新定義漱口水呢？

1·重新定義漱口水

漱口水之所以能被重新定義，成為一個超級大單品，其背后有著內(nèi)部和外部多個前提條件。

雖然李施德林進入中國已有16年，線下渠道的市場占有率達67%，但主打產(chǎn)品含酒精，口味辛辣，藥用感強，使得適用人群局限在對口腔護理要求較高的中產(chǎn)人士，且無法養(yǎng)成日常漱口的習慣。

而且傳統(tǒng)漱口水以500毫升大瓶裝居多，使用場景被限制在家中衛(wèi)生間，無法滿足消費者隨時清新口腔的訴求。因此，從品類本身看，無論是內(nèi)容物還是包材，漱口水有著升級迭代的空間。

從外部看，口腔賽道中，相比電動牙刷和牙膏，漱口水在電商渠道還未建立起搜索心智，處于強品類、弱品牌的狀態(tài)。一方面說明漱口水線上渠道有足夠的增量空間，另一方面意味著新銳品牌有重新定義漱口水的契機。

再加上疫情人們長期佩戴口罩導致口氣內(nèi)循環(huán)，以及顏值經(jīng)濟的時代背景下，千禧一代對自我的關注從面部精細化到口腔，越來越多人意識到口腔健康問題，對漱口水的需求量也逐步增強。

當潛在消費群體逐步擴大，傳統(tǒng)帶酒精的大瓶裝漱口水已無法滿足大家的需求。于是2020年左右出現(xiàn)了多個新銳漱口水品牌，之前依托電動牙刷、牙膏起家的口腔護理品牌Usmile、BOP、參半、呼嘎也立馬瞄準了更有機會變成爆品的漱口水，從視覺到味覺再到嗅覺做了全方位的體驗升級。

無論怎么重新定義，這些品牌統(tǒng)統(tǒng)降低了漱口水的藥用性，使之成為日常隨時隨地使用的快消品。

為了取代酒精這種辛辣的滅菌型成分，不同品牌的漱口水配方不盡相同。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，增量品類首先需要具備短平快的產(chǎn)品定義能力，用可描述的特征讓用戶快速理解產(chǎn)品，并促成點擊轉(zhuǎn)化。

“尤其是在這種短視頻的流量環(huán)境下，用戶基本上三秒就會流失到90%以上，你怎么在三秒內(nèi)把產(chǎn)品特性講明白，短平快的方式是最重要的，”陶凱解釋道。

除了無酒精添加，漱口水口味從傳統(tǒng)的薄荷味拓展到了水果味、茶味、花香香氛等味道。包材上，10毫升的條狀紙包裝深受用戶的歡迎，大瓶裝趨向飲料化、年輕化的設計。使用體驗上，多位品牌創(chuàng)始人在采訪材料中提到“愉悅”二字。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼向《新商業(yè)情報NBT》表示：“清新的果味和飲料味大大降低了新用戶的使用門檻，容易留下愉悅的體驗感，也幫助他們養(yǎng)成高頻的使用習慣。”

“對消費者來說，使用體驗不僅是入口吐出那一下，而是從看到產(chǎn)品那一刻開始已經(jīng)進入了，必須從視覺到味覺都需保證有愉悅的連貫記憶，

因此我們花了大量心思在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)上做創(chuàng)新，”張軼說。然而在供應鏈和研發(fā)層面，漱口水的生產(chǎn)鏈路較短，產(chǎn)品差異性較小。

廣州市晶神化妝品有限公司在專業(yè)化妝品OEM/ODM領域已有30年的經(jīng)驗，集科研、開發(fā)、銷售、貿(mào)易于一體，擁有專門的口腔護理研發(fā)小組和31條自動化及半自動化生產(chǎn)線，每天產(chǎn)出5萬瓶漱口水、100萬條漱口條、100萬顆果凍杯漱口水。

 與廣州晶神合作的口腔品牌 

與晶神化妝品合作的漱口水品牌包括仁和、兩面針、三金藥業(yè)、康恩貝等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，還有參半、呼嘎、BOP、Usmile等新消費企業(yè)。

而Usmile、BOP、參半等品牌基于前期做牙刷、牙膏積累了一批口腔產(chǎn)品消費者。他們基于原有的用戶數(shù)據(jù)分析，將品類拓展到漱口水，并進行創(chuàng)新，這一系列動作非常自然順暢。

正是因為漱口水供應鏈已經(jīng)足夠成熟，漱口水的定義權實際上考驗的是品牌對用戶的洞察能力。哪家能快速找準消費者需求，用短平快的方法設計產(chǎn)品，倒逼供應鏈快速開發(fā)，最終促成點擊轉(zhuǎn)化，它就能獲得此品類的定義權，取得增量空間。

2·內(nèi)容運營，快速起量

2017年，漱口水線上市場逐漸打開，數(shù)據(jù)顯示淘寶天貓年銷售額近1.99億元，便攜式漱口水占比約20%。2018年，天貓將漱口水設立為單獨的消費類目。2020年，漱口水銷量同比去年翻了一倍。

除了產(chǎn)品本身的迭代和創(chuàng)新，一個品牌是否能定義漱口水，甚至占領用戶心智，還要看他們能否快速起量。

隨著電商和社交環(huán)境內(nèi)容化的發(fā)展趨勢，像漱口水這般搜索心智較弱的大單品想要快速起量，僅靠流量投放是不夠的，這期間考驗的是新品牌與新流量平臺合謀完成的內(nèi)容種草力。

陶凱指出，中國電商與流量環(huán)境的基礎設施比較好，且大部分漱口水的適齡人群都是電商用戶。“一個強勢的細分類目，加上千人千面的流量分配，找到目標的細分用戶，就可以快速起量，快速規(guī)模化。”

當抖音、小紅書、B站等站外以內(nèi)容主導的流量平臺崛起，消費者對產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高，以往純流量投放無法真正帶動線上的點擊轉(zhuǎn)化。因此，精準的內(nèi)容投放顯得尤為重要。

投放邏輯上，品牌方需要經(jīng)歷從to B到to C的轉(zhuǎn)化過程。用戶喜歡看什么內(nèi)容，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容如何跟用戶需求契合，產(chǎn)品能解決用戶什么需求都得考慮在內(nèi)。

除了社交平臺，電商平臺內(nèi)容化改造也為細分大單品中新品牌的崛起做鋪墊。淘寶在電商內(nèi)容化的改造也日漸成熟，從“猜你喜歡”到純內(nèi)容社區(qū)“逛逛”，以圖文、短視頻內(nèi)容為重點的好物種草文化逐漸流行起來。

陶凱提醒我們，電商平臺的內(nèi)容化改造此前就惠及過凍干咖啡粉代表「三頓半」，水果麥片玩家「王飽飽」，以及身體護理品牌「搖滾動物園」從0到1的成長路徑。漱口水同樣可以踩在這樣的電商內(nèi)容化紅利上。

2018年5月成立的王飽飽，以水果燕麥片這一細分品類在淘寶、天貓快速起量。除了站外投放，王飽飽團隊利用自媒體經(jīng)驗，成立3人小組以經(jīng)營微博的方式經(jīng)營微淘。在微淘平臺發(fā)布減肥方法、食品營養(yǎng)資訊、產(chǎn)品介紹、食用方法以及活動信息，又通過短視頻和有趣的內(nèi)容與粉絲互動，形成良好的種草-拔草閉環(huán)。2020年618期間，王飽飽在線上甩開桂格、卡樂比等外資品牌，在麥片品類占據(jù)的位置。

淘寶、天貓也會配合內(nèi)容給予一定的流量支持，讓專注做某個細分大單品的新品牌得到足夠關注。相比之下，拼多多的推品邏輯更為簡單粗暴，根據(jù)用戶搜索，按照打爆大單品的方式，直接將品牌熱門單品推至首頁，贏取大量點擊。

總的來說，對于搜索心智較弱的品類，新品牌是否掌握了品類定義權，更多取決于站外平臺的內(nèi)容投放能力及自身品牌的產(chǎn)品力。陶凱補充道：“內(nèi)容質(zhì)量決定抖音投放能力的生死，而內(nèi)容質(zhì)量依賴生產(chǎn)體系。它并非依賴創(chuàng)意驅(qū)動，而是需要高效地理解用戶數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)進行素材生產(chǎn)、監(jiān)控和篩選。整個內(nèi)容生產(chǎn)方式具有可復制化、標準化，規(guī)?；奶攸c，為飽和式投放做準備。再增長的品類如果無法做到飽和投放，也是無法快速起量，必須有品效合一的機制去塑造一個產(chǎn)品。

3.誰在搶奪細分品類定義權？

借鑒王飽飽、三頓半、自嗨鍋等新品牌的案例，我們發(fā)現(xiàn)新品牌想要爭奪細分品類的定義權，首先需要品效合一地去建立品牌心智，實現(xiàn)產(chǎn)品增量正循環(huán)。

縱觀整個漱口水賽道，搶奪漱口水定義權的品牌大致分成兩大類，一類是幾年前就進入口腔領域從事過電動牙刷、牙膏等相關產(chǎn)品的新品牌；另一類是有一定快消品背景，憑借著自身的經(jīng)驗從頭開始做漱口水的全新品牌。

前者已經(jīng)擁有一定的用戶基數(shù)，而后者需要通過打造爆款實現(xiàn)快速起量。目前看來每個品牌都在產(chǎn)品力、渠道投放能力和內(nèi)容種草力做了精細化運營，但還沒有品牌牢牢掌握住用戶心智，因此無法判定誰對漱口水擁有足夠的定義權。

陶凱認為新品牌沒有實現(xiàn)足夠市場規(guī)模，就談用戶心智是不合理的，一定要有足夠的曝光，再結合自身的產(chǎn)品里和品牌性格，才能談心智和定義權。

從數(shù)據(jù)維度看，新品牌需要實現(xiàn)高增速、高轉(zhuǎn)化率和高復購率突破品類的天花板。相應的，當一個品牌在某個細分品類占據(jù)先行優(yōu)勢時，競爭品牌會爭取開發(fā)其他產(chǎn)品形態(tài)，搶占其他品類的定義權。細分品類中最直觀的例子是當三頓半以凍干咖啡粉突破咖啡品類天花板時，永璞后來居上在冷萃咖啡液里跑出一片天。

未來隨著整個口腔市場不斷擴大，漱口水的市場滲透率也將實現(xiàn)顯著提升。而漱口水這個超級大單品也會從較單一的女性向消費品向更細分的方向發(fā)展，針對不同年齡層、族群，甚至早、中、晚不同的使用場景來設計產(chǎn)品。

除了漱口水，口腔噴霧、固體漱口丸也有快速清新口氣，清潔口腔的功效。在口腔賽道里，以牙膏起家的新銳口腔品牌BOP旗下的10%盧麥卡蜂蜜口腔噴霧在天貓平臺累計售出100萬支，成為BOP旗艦店銷量的產(chǎn)品。

也就是說，消費者想要的是一種便捷的口腔清潔方案，至于這個方案是由漱口水還是口腔噴霧，或者是漱口丸提供的，哪種產(chǎn)品形態(tài)會成為市場主流，現(xiàn)在還在飛速演變中。

口腔賽道存在許多可能性，誰也無法預知下一個百億級別的口腔護理產(chǎn)品到底是什么。消費者需要的是一個口腔護理解決方案，一旦出現(xiàn)比漱口水更有效解決口腔問題的新品類，漱口水或?qū)⒊蔀槊魅拯S花。

不過，確定無疑的一點是，“顏值經(jīng)濟”時代會催生出千億規(guī)模的口腔護理市場?？v觀整個口腔賽道，電動牙刷已經(jīng)超過500億元，牙膏市場規(guī)模已突破300億元，漱口水也在快速拓展增量市場，預計有著100-150億的發(fā)展空間。

屆時誰將漱口水潛在用戶挖得透徹，足夠細分，產(chǎn)品和品牌在保證質(zhì)量的基礎上有賣點，有內(nèi)容，并快速在各大平臺起量，達到一個遠高于其他品牌的市場占有率，誰才真正占領了用戶心智。

來源 | 新商業(yè)情報NBT